EMPLOYER BRANDING | EMPLOYER-BRANDING-ANALYSE

Was ist Employer Branding?

Lighthouse® Art Director Steffen Moll

Unter Employer Branding versteht man die Anwendung strategischer Markenarbeit auf Unternehmen als Arbeitgebermarken. Diese Herangehensweise leitet sich aus dem Marketing ab und wird im Personalwesen angewendet.

Bei Lighthouse gehen wir Employer Branding methodisch an und nutzen das Markenmodell zur Evaluierung der drei Dimensionen einer Arbeitgebermarke: Kultur (Identität), Relevanz und Anziehungskraft (Differenz). In deren Schnittmenge kristallisiert sich eine einzigartige Employer Value Proposition oder auch Ihr individuelles Arbeitgeberversprechen heraus.

Warum brauchen Sie Employer Branding?

Die Ziele von Employer Branding sind, Ihr Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber nach innen und außen darzustellen, es positiv von Mitbewerbern auf dem Arbeitsmarkt abzuheben, die besten Kandidaten anzuziehen und wertvolle Mitarbeiter zu binden. Als Basis sollten Sie grundlegende Antworten rund um Ihre Unternehmenskultur, Ihr Angebot an Bewerber und Mitarbeiter und Ihre Positionierung in der Branche parat haben. Wir unterstützen Sie dabei, die richtigen Fragen zu formulieren. Die Analyse lässt sich in drei Phasen gliedern:

Phase 1: Unternehmensstärken identifizieren

Im ersten Schritt zur Arbeitgebermarke geht es darum, sich die eigenen Stärken und Schwächen bewusst zu machen. Ohne Beschönigungen und falsche Bescheidenheit. Mit der Methode der Ein-Punkt-Frage finden Sie schnell heraus, wie attraktiv Ihr Unternehmen als Arbeitgeber gesehen wird. Bilden Sie sich außerdem eine Meinung, was Ihr Unternehmen in der Vergangenheit, heute und in Zukunft erfolgreich macht. Das ist oft nicht so leicht zu beantworten und wir empfehlen, auch Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen an diesem Prozess zu beteiligen. So erhält man ein differenziertes Bild mit verschiedenen Perspektiven.

Phase 2: Zielgruppen ausloten

Die Erwartungen und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen zu kennen, ist besonders wichtig. Dazu gehören nicht nur neue Kandidaten und Bewerber, sondern auch Ihre langjährigen Mitarbeiter und junge Menschen in der Ausbildung. Alle Gruppen unterscheiden sich nicht nur in der Bedürfnisanalyse, sondern z. B. auch in den relevanten Touchpoints. Unser Tipp: Betrachten Sie die unterschiedlichen Zielgruppen beispielsweise anhand von Personamodellen. So schaffen Sie Klarheit in diesen Fragen und eine Basis für Ihre weiteren Kommunikationsmaßnahmen. Es lohnt sich außerdem, mal über den Tellerrand zu schauen und herauszufinden, welches Image Ihr Unternehmen in der Öffentlichkeit, z. B. bei Multiplikatoren wie Berufsverbänden oder Lehrern an (Hoch-)Schulen hat.

Phase 3: Den Wettbewerb analysieren

Wettbewerbsanalyse und Betrachtung von Benchmarks: Schauen Sie sich Ihre Mitbewerber und Unternehmen aus vergleichbaren Branchen genauer an, die Fachkräfte mit ähnlichen Qualifikationen suchen. Wenn Sie wissen, was andere bieten, fällt es Ihnen leichter, die Besonderheiten Ihres eigenen Unternehmens als einzigartige Leistungsangebote optimal zu kommunizieren und sich zu differenzieren. Denken Sie außerdem in die Zukunft und betrachten Sie zu diesem Zweck Best-Practice-Beispiele, die Sie inspirierend finden. Denn Ihr neues Employer Branding soll nachhaltig und zukunftsorientiert konzipiert sein.

Auf dem Weg zu einer einzigartigen Employer Value Proposition

Nehmen Sie sich Zeit für die Analysephase. Denn die Klarheit über Ihre Werte bildet den Handlungsrahmen für Ihre Mitarbeiter – für bestehende und zukünftige. Unsere Methoden reichen von neurowissenschaftlichen Modellen über Personamodelle und Bedürfnisanalysen bis hin zur Betrachtung derer Erfüllungsgrade. Wir wollen herausfinden, warum Kandidaten kommen, bleiben oder gehen. Welche Konflikte lassen sich ermitteln und lösen? In gemeinsamen Workshops betrachten wir Intergruppenbeziehungen und Interaktionsmuster. Denn letztendlich geht es darum, wie Ihre Mitarbeiter als Individuen und im Team miteinander umgehen.

Diese 5 Fehler sollten Sie beim Employer Branding vermeiden

  • Ganz unten auf der Prioritätenliste
Employer Branding sollte Chefsache sein. Nicht nur, weil Mitarbeiter Ihr Kapital sind. Die Unternehmensspitze sollte mit gutem Beispiel vorangehen und ein angemessenes Budget zur Verfügung stellen. Auch ein externer Rat von Experten kann sich lohnen. Wichtig ist, dass Personaler und Marketing an einem Strang ziehen.
  • Mogelpackung sein

Wenn Sie viel versprechen und wenig halten, verlieren Sie Ihre Glaubwürdigkeit, befeuern Unzufriedenheit und Frustration. Effekt: steigende Fluktuation.

  • Keinen Mut zur Veränderung haben
Betrachten Sie Employer Branding nicht als ein Projekt, sondern als einen Prozess, der regelmäßig gestaltet, überprüft und weiterentwickelt werden will.
  • Langweilen

Denken Sie mal outside the box. Erzählen Sie Geschichten, lassen Sie Ihre Mitarbeiter zu Wort kommen, teilen Sie Know-how.

  • Austauschbar sein

Eine generische Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen lässt Sie im Karpfenteich der Mitbewerber verschwinden. Setzen Sie auf signifikante Differenzierung z. B. durch eine sinnhafte Employer Value Proposition.

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