Analog oder digital - Marken sollten im Ansatz ganzheitlich betrachtet werden. Sie müssen so konsistent und belastbar aufgebaut sein, dass sie in allen Welten gleich stark auftreten können. Welche Rolle das Thema Marke in Digitalstrategien von Unternehmen spielt, haben wir Prof. Bela Mutschler gefragt.
Unternehmen sehen sich nicht erst seit heute mit der Digitalisierung konfrontiert. Wie sie diese angehen, zur Umsetzung bringen und konsequent leben, sollte in einer durchdachten Digitalstrategie formuliert sein. „Dabei müssen zwei Perspektiven eingenommen werden: eine interne und eine externe“, sagt Prof. Bela Mutschler, der Wirtschaftsinformatik und Online-Marketing an der Hochschule Ravensburg-Weingarten lehrt. Extern bedeute, wie sich Unternehmen nach außen in einer digitalen Welt positionieren. Dabei spiele die Website immer noch eine zentrale Rolle, um die herum alle anderen Touchpoints – Social-Media-Kanäle, Newsletter, QR-Codes, Landingpages – angesiedelt sind.
Strategisch denken, konsequent handeln
„Die interne Digitalstrategie konzentriert sich hingegen darauf, betriebsinterne Abläufe und Prozesse mit digitalen Lösungen zu gestalten und zu unterstützen. Doch Achtung: Digitale Lösungen sollten vor der technischen Konzeption und Umsetzung genau durchdacht sein. Wer eine erfolgreiche Digitalstrategie will, muss die externe und interne Dimension ganzheitlich betrachten, pragmatisch und planvoll eine Strategie entwickeln und diese auch konsequent umsetzen.“
Die Rolle von Marken in Digitalstrategien
Welche Anforderungen stellt die Digitalisierung an Marken? „Jede Marke steht für gewisse Werte, Überzeugungen und Botschaften. Daher muss man sich im Kontext einer Digitalstrategie überlegen, wie diese digital vermittelt werden können. Zunächst einmal gilt es, formale Kriterien zu erfüllen. Sind Logo und Schriften geeignet, digital ausgespielt zu werden? Hinzu kommen Anforderungen verschiedener digitaler Märkte und Kulturräume. In China z. B. spielt das Thema Video eine alles überragende Rolle.“ Je länger eine Marke in der analogen Welt etabliert sei, desto schwerer sei es, sie in eine digitale Welt zu bringen. „From scratch ist das viel leichter, z. B. für Start-up-Marken. Diese tragen nicht so viel historisch gewachsenen Ballast mit sich. Ein Patentrezept gibt es nicht. Aber hier zeigt sich der Wert strategischer Markenarbeit: Ein gutes Branding kann sowohl im Analogen als auch im Digitalen bestehen.“
Merkmale einer digitalen Marke
Was Unternehmen heute ihren Marken mitgeben müssen, seien Klarheit und Einfachheit. Denn in der digitalen Welt drehe sich alles um die Aufmerksamkeit. „Wir sprechen von Aufmerksamkeitsökonomie. Mit einer Marke, die – bewusst oder unbewusst – gleich zu Beginn kompliziertes Denken verlangt, wird es schwer. Der Verzicht auf Komplexität siegt im Kampf um Konsumenten und gibt Unternehmen die Chance, Erfolge auf einer tieferen Informationsebene zu erzielen.“ Da sich die Aufmerksamkeitsphase kontinuierlich verkürze, müsse man gewonnene Aufmerksamkeit sehr gut nutzen, z. B. durch den Einsatz von fesselndem Bildmaterial und relevanten Informationen. „Der beste Weg: Gestalten Sie Ihre Website für menschliche Nutzer an den Bedürfnissen der Zielgruppe entlang und nicht für Algorithmen. Das gefällt dann sogar Google.“
Den Unterschied machen
Bereits 1958 beschrieb der britische Ökonom John Kenneth Galbraith in „Die Gesellschaft im Überfluss“ den Wandel des Konsumverhaltens. Seine Aussagen haben nichts an Aktualität verloren. „Während in der Vergangenheit die Verknappung den Wettbewerb dominiert hat, leben wir heute in gesättigten Märkten und wirtschaftlichem Überfluss. Das bedeutet, dass Produkte und Dienstleistungen austauschbar sind. Es zählt nicht mehr der Warenwert, sondern der Wert der Marke. Diskussionen über Brands führen wir heute nur, weil es alles im Überfluss gibt und Marken als differenzierender Faktor fungieren“, erklärt Prof. Mutschler.
Herausforderungen der Zukunft
Verstärkt durch die Digitalisierung habe sich ein weiterer Wandel ergeben: Die Marktmacht liege nicht mehr bei den Unternehmen, sondern beim Konsumenten. „Jedes Like, jedes Share ist Ausdruck dieser Macht der Nutzer über Unternehmen. Das muss man akzeptieren. Viele Unternehmen tun sich damit schwer, da sie in dem Denkmuster verhaftet sind, dass sie selbst bestimmen, was Konsumenten denken. Das ist ein Trugschluss. Jede strategische Markenkommunikation muss sich daher auch zwingend mit dieser veränderten Marktmacht auseinandersetzen.“
Es lohne sich auf jeden Fall, die gesamte Entwicklung aufmerksam zu beobachten, sagt Prof. Bela Mutschler. „Wenn heute alle Wege ins Internet führen, kann es morgen schon das Metaverse sein. Es wird heute als the next big thing gehandelt, zieht enorm viel Kapital an und könnte so zu einer self fulfilling prophecy werden. Unglaubliche Fortschritte machen zudem die digitalen Sprachassistenten. Sie werden in naher Zukunft die Rolle von zentralen Anlaufstellen der Kommunikation und Information übernehmen. Überhaupt muss man sich der steigenden Geschwindigkeit des exponentiellen technologischen Fortschritts stellen. Dabei ist der menschliche Geist gar nicht dazu geschaffen, exponentiellen Fortschritt zu verarbeiten. Aber hier wird es vielleicht etwas zu philosophisch.“
Drei Tipps, Marke in Digitalstrategien zu verankern
1. Komplexität reduzieren, sonst bekommen Sie keine Aufmerksamkeit. Menschen suchen schnelle Antworten, daher setzen Sie auf Simplizität in Botschaften und Gestaltung.
2. Online und offline integriert betrachten, das kann man nicht oft genug sagen. Viele scheuen Ganzheitlichkeit, da sie mit Nachdenken, Aufwand und Arbeit verbunden ist. Aber Inseldenken bringt Sie nicht weiter und schwächt Ihre Marke.
3. Fokus auf Ihre Website. Sie ist Ihre wichtigste Kommunikations- und Interaktionsplattform. Alle Wege führen dorthin. Social Media ist wichtig, aber extrem flüchtig.
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